2026年，中国企业出海正从“寻求增量”转向更长期的全球运营。9月17日，以“潮起之时，靠岸相见”为主题的第二届2026 East Forward 36氪出海大会在上海举办。来自消费、科技、制造等领域的出海企业、投资机构及全球化服务商齐聚现场，围绕本地化运营、用户洞察、供应链、合规、渠道和全球组织等实际问题展开探讨。当“走出去”不再是少数选择，企业需应对的真正挑战是：如何在海外市场生存、扎根，将一次市场突破转化为持续经营，并逐步建立起自身的全球竞争力。
以下对话，经36氪整理编辑：
主持人：41财经全球业务负责人 周学淳
嘉宾：
昆仑万维 天工AI大模型商业化总经理 郭瑞
柠萌国际 总经理 陆雨
周学淳（主持）： 在座的各位朋友，以及线上观看直播的伙伴们，大家下午好！
我们今天的讨论主题是“速度与人心”，但我希望这场圆桌交流能放缓节奏，更多地与在场观众分享，共同探讨AI如何改变内容生产，以及真正“打动人心”的部分该由谁来负责。
我先简单介绍一下自己，我是周学淳，来自41财经，主要从事媒体传播和海外营销。基于这一背景以及近期的行业变化，我明显感受到AI让内容生产变得更加便捷。过去，制作一套品牌内容，包括创意、方案输出、平面设计、视频制作，而视频制作还涉及现场拍摄、灯光、服化道、演员沟通、后期剪辑和特效，是一个完整的大工程。但现在，AI大幅缩短了生产流程，使内容制作更快、更多、成本更低。
但从营销角度看，我现在也担心一个问题：现在每个品牌、每家公司一天能生成几十上百条内容，用户真的愿意花更多时间观看吗？我的感受是，AI提高了生产效率，但用户的注意力和碎片化时间并未因此增加。反而更稀缺的是，内容产出后，用户是否愿意停下来关注你，看到你的内容后是否更信任你，以及看完后是否愿意记住你。
今天，我特别邀请了两位处于产业链不同位置的嘉宾：一位是来自AI与产品商业化前沿的昆仑万维天工AI大模型商业化总经理郭瑞总，另一位是来自内容行业、深耕一线的柠萌国际陆雨总。请两位做一下简单介绍。
郭瑞： 大家好！我是郭瑞，非常感激今天36氪邀请我参加这次出海大会，很高兴再次见到大家。昆仑万维天工AI的业务涵盖模型、工具以及短剧发行平台，整体上我们关注在AIGC浪潮下如何做好出海。
陆雨： 感谢各位嘉宾今天下午的时间，我是陆雨，担任柠萌国际负责人。柠萌国际主要负责中国影视剧内容的出海工作，过去主要是长剧出海，近几年也开始拓展其他内容形式，包括微短剧出海。随着AI直接融入工作层面，尤其是今年，我们已大量利用AI进行内容产出、营销等各个环节。很高兴今天能在此与大家进行更多讨论和分享。
周学淳（主持）： 听起来，郭总、陆总和我，我们三方的业务都已转型并深耕于海外。当前，AI能实现内容的无限生成，那么“打动人心”这件事到底归谁管？今天我们将围绕这一主题展开圆桌讨论。
我先从一个简单的问题开始：AI发展非常迅速，包括我今天的心态可能如此，但过两三天，模型迭代和AI应用就可能发生巨大变化。基于当前的AI形态，你认为最重要的是什么？是“产品”、“内容”还是“营销”？哪个方面的改变最大？如果让你从这三个维度中选一个，你会选哪个，为什么？
郭瑞： 问题是AI时代到来后哪个变化最大。我反过来会先思考什么没有变：人的时间是有限的，一天乃至一生能消费的内容总量并未改变。现在很明显，由于技术革新，生产供给量发生了巨大变化，这点大家都看得到，无需多言。
更重要的事情变成了如何在有限需求和近乎无限的供给之间实现匹配。好的内容、最匹配的内容仍然是最重要的。在不变的思考下看变化，营销的变化非常大，因为需求和供给的态势发生了根本性变化，营销必然随之改变。营销的变化在于如何让好内容找到真正合适的人。
由于这是数量级和技术级的变化，它必然要求产品也发生变化。产品的变化既包括工作流生产端如何生产，也包括营销端如何分发、发行。现在讨论内容的发行已与当年完全不同，这些都是需要变化的。
刚才有个问题也很有意思，让我从三选一中选一个，这很难。因为我们最终要回归商业。如果商业的实质没有变，商业的本质仍然是用户需要好内容，而企业要把好内容送到他们面前。这三个环节没有一个可以跳过，从内容到营销再到产品，跳过任何一个都会影响最终事情的成功。
从我们的角度来看，还是要看整体态势，每个环节该做什么相应的改变。
周学淳（主持）： 听起来，郭总想表达的是通过内容推动营销，再反推产品进行迭代。陆总，您怎么看？
陆雨： 我们一直是内容供给方，我们的业务视角与昆仑万维不同，甚至我们的内容产品也供给昆仑万维。刚才郭总讲得很好，先看什么东西没变。从我的角度来说，我来说什么东西变化最大吧。
我的感受是产品端变化最大，主要体现在产品类型、品类、规模和产量上。AI目前的状态是，它还不是人，还没有完全达到像人的程度。在我们日常一线工作中，AI为我们提供了很好的工具。无论是在日常长剧/短剧的译配、本土化，还是部分内容产出上，原来的产能是有限的。AI在降本增效的基础上，使我们能拥有更高的产能。
原来无法触达的市场，通过AI工具，我们在译配、本土化、文化融入方面能更容易、更有效地进入，这些层面方便了很多。因此，产能和效能都提高了，最大的感受还是产品本身。
内容方面实际上变化不大。我们现在很少用AI来写剧本，因为我们每年的产出量很少，还是比较偏向精品剧。即使是竖屏微短剧，我们仍保持精品剧的标准，希望维持更高的爆款产出率。
由于这个原因，对剧本的打磨和本土化要求非常高。在这一环节，AI目前还很难替代人，这也是很难被取代的，至少现在AI还不太像人。
内容这块还是非常依赖人来进行制作和引导。营销方面，AI帮了我们不少。现在很多海外营销切片都用AI来完成或测试，这部分帮了我们很多。整体来看，最有效、变化最大的还是产品端本身。
周学淳（主持）： 陆总，我刚才听您讲下来，AI能推动剧本变多吗？如果按照概率来算，当剧本达到一定规模时，是否可能替代人工，从而增加用户概率？
陆雨： 现在AI在剧本层面对我们最大的帮助是认知上的。因为我们日常面对的市场是全球190多个国家和地区，每个市场都有其独特性。对我们来说，认知很浅。AI能帮助我们快速认知这个市场，并提供基本的数据信息，帮助我们做基本判断。例如，在印尼市场，哪类剧、哪个门类可以做，哪些是禁忌，大家可能都不太了解，实际上有很多禁忌是我们不了解和不知道的，有些内容从一开始就不能碰。
举一个很浅的例子，在品类选择、剧本、故事、叙事方法上，AI可以给我们很多认知。但在实践操作上，还是需要人来牵头做。我们的做法很简单，在故事大纲建立后，会请当地编剧直接参与，有很多当地所谓的“小编”，是能进行微短剧、剧本协作的熟手，他们帮助我们完成工作。
这就是我们现在使用AI的层面。
周学淳（主持）： AI推动了整个内容的生成，但在具体项目落地时，仍需要通过人工以及实际情况进行优化和调整。现阶段，内容已经不再稀缺。从产品角度考虑，郭总，当内容完全不稀缺时，下一阶段您觉得稀缺的会是什么维度？
郭瑞： 好的内容仍然稀缺。为什么说时间有限？时间越有限，供给越丰富，稀缺的仍然是好的内容。从产品角度来说，比如我们做Sky Production（天工），它是一个短剧工作流/工作台。我们需要思考什么是稀缺的东西。好内容稀缺的背后，是判断力的稀缺，即判断什么是好、什么是坏。就像做本地化时需要本地编剧来做一样，这背后是文化理解和判断。
所以我们在做产品时，会稍微分开一点，有一个概念叫“导演主权”。我们如何看待产品边界？AI可以做很多辅助性工作，但依赖于判断力的事情还是要保留。因此，产品的边界会这样规划。让有判断力的人将正确判断以更高效率放大。这是产品上的考虑。
周学淳（主持）： 听起来，两位的观点已有一定共识：好内容仍然稀缺，但内容通过AI已不再特别缺乏。好的内容还是缺，需要通过产品、内容、营销的迭代来输出好的内容，面向受众。
郭总，您负责天工AI大模型的商业化。从产品端，我特别想请教一个问题：现在大家的模型越来越会写、会画，也越来越擅长生成各种视频。您认为AI的差异化到底在哪里？以前比拼的是模型能力、生成速度和数量，但现在基础能力和差距已越来越小。为什么用户会选择您的产品，而不是其他家的？这个问题可能比较尖锐。
郭瑞： 正常。模型决定什么事情能做、不能做；产品决定这件事能不能做成。如果产品只是模型能力的“陈列柜”，并不意味着你真正拥有了这些智能。就像走进图书馆，书都摆在那里，并不代表你已经掌握了其中的知识。好的产品真正要解决的是：为了把一件事做成，应该在什么时间调用什么样的智能能力。所谓模型能力就是智力能力、认知能力。所以现在真正的跨界人才非常稀缺。要做到这一点，需要基于三个层面：
第一，对短剧行业非常理解。要理解导演主权，或者人确定的部分到底是什么。每个工作流里，哪些创作者想要更多控制，哪些想要规模，哪些想要测试。因此，做产品时要有这种理解。
第二，对技术的理解，包括模型的边界能力。哪些用模型处理，哪些用工程处理。
第三，在其他工具中可能较少听到，但在我们这里比较看重的是对商业的理解，或者对最后闭环的理解。因为我们本身也有发行平台，要理解最终不是把视频做出来就结束了，最终闭环是在目标国家获得成功、获得反馈。这三个理解合在一起，才是趁手的产品、趁手的新时代生产方式的工具。
周学淳（主持）： 我理解产品是表层的趋向，但底下的模型才是护城河，是深扎在市场、用户体验和使用场景之中的。
聚焦一下，昆仑万维本身就是做海外市场的AI产品。当AI产品面对不同国家、不同用户时，除了会讲当地语言（本土化语言）输出，还需要理解什么，才能让当地用户愿意长时间留下来使用和关注我们？
郭瑞： 说到底，做出海这么多年，归根结底还是文化理解。过去，我们很难直接触达大量用户。以前做海外时，会有很多合作方，他们在帮你做发行、剧本的过程中，实际上已经获得了本地洞察和文化理解。现在出海也是技术能力的事情，我们可以直接触达消费者和用户。因此，文化理解必须被企业内化：要么通过团队沉淀，要么借助AI能力沉淀。但因为内容是要处理情绪的，对人类内心需求、对情绪的理解，这本身就是竞争力。这也是我们刚才提到的“导演主权”不应脱离的部分，但重要的也是这部分。
周学淳（主持）： 郭总说得很好，对当地用户的洞察，以及如何做好本土内容和传递。同样的问题也会在内容端产生。像郭总的产品做落地，目的是让用户留下来使用它。但如果作为内容，特别是像您做短剧出海，其实是让用户更持续付费追后面的每一集。
内容行业已经是适配生成式AI最大的行业之一，您肯定更有感触。现在AI可以写剧本、做各种类型的素材，包括生成视频以及短剧的全流程制作，可能通过Agent或几套AI组合都能直接完成。我特别想问，当AI可以无限生成故事时，好故事真的会因此变得更多吗？
陆雨： 你刚才问的问题是AI能否生成好故事。
周学淳（主持）： 对短剧出海来说，好故事非常重要。但短剧、电视剧影响用户往下看的人物、情绪、节奏、共鸣，如何触达用户内心，触发受众的敏感度和内心共鸣？这些事情以往都是用人来写剧本实现的。现在通过AI或AI+的模式，剧本内容变多了，要筛选出更多好的故事。随着AI不断迭代、对用户理解加深，好故事会不会因此变得更多？
陆雨： AI越来越接近人的能力，这是一个大趋势。现在AI还不是人，距离还很大，但会变得越来越像人，而且我感觉这个速度会比我们想象得快。经过几轮迭代后，也许将来很快AI能完全生成剧本，完全替代人做制作，包括营销、分销、分发。我感觉这一天很快会到。
但在这一天还没到来之前，目前AI直接讲出一个好故事的能力仍然有限。举个例子，除了坚持做真人剧外，我们可能是中国出海内容公司中少数几家还坚持做海外竖屏微短剧的公司。先聚焦到竖屏，我们除了做真人微短剧外，也在做AI内容，即全AI仿真人的内容。
首先，从故事本身来说，品类、框架、叙事逻辑，我们也试过用AI来做剧本，但很不成功。因为它毛病太多，撇开本土化及其他对白不说，架构就掌握不住，还达不到人类创作者的水平。
其次，AI缺乏人有的审美。例如，一开始做人物形象设定、环境、故事的基本IP资产时，都需要人高度介入。甚至我们小组里有些直接上手做AI的人都不能做判断，还得找相关目标人群的人来做参考，判断这个男孩帅不帅、这个女孩漂不漂亮。这些非常依赖人类的认知。人都不一定搞得清楚，AI很难。
另外，从分发角度、本土化角度，AI还差得非常远。AI会不断接近人的认知和能力，这是一个趋势，但仍然需要一个过程。您刚才问AI能否产生好故事？我觉得会，我觉得很快就会出现，多快我不知道，但目前来讲我觉得可能还做不到。
但这段时间值得内容端的人以及站在内容产出端的企业思考下一步的市场站位是什么。这是一个挑战，也很现实。因为我们如何将所有工作商业变现？这是我们面临的现实问题。不能为了做AI而做AI，还要能选择正确的市场、正确的类型来进入市场。目前作为内容端，面临的问题不单单是AI本身，而是AI带来的一系列问题。
周学淳（主持）： 陆总讲得有点过于谦虚了。像内容出海做下来后，AI可以解决基础的语言翻译、当地素材生成。但套用郭总刚才讲的，我们做了用户当地洞察。像陆总的短剧出海面对不同国家用户，你分析为什么用户看了这个剧情或桥段会笑会哭，以及为什么用户看了短剧后愿意为故事付费且持续付费。除了企业本身的工作及内容宣传，分享一下借助AI如何真正理解文化及情绪差异。
陆雨： AI现在确实帮了我们很大忙。以前我们跟当地小编做本土化时，隔了好几道，有翻译，有时小编还不能讲英文，来回讨论剧本非常吃力。但现在AI已经跳过好几道了，工作效率确实比原来提高很多，不得不承认。但现在完全靠AI还比较难。
周学淳（主持）： 像刚才郭总、陆总的回答，我个人理解业务已做到全球化规模，但在部分落地上仍要通过人工+AI的方式做到更多本土化融入、当地用户沟通，去推广、传播产品和内容。
接下来，我们做一个更直接的假设。现在如果一家公司要求内容团队将产能提高10倍，但人力不增加。这时AI完全能帮你做到多生产的程度。基于这种情况，哪些工作能放心交给AI做？哪些事情一定要人去完成？
像整个产品或内容的全链路，包括创意、用户洞察、内容生产、投放、数据分析、决策等，可以从各个维度讨论一下这个点。哪些工作可以完全放心交给AI，哪些一定要人，或者人用AI这个产品协同完成？
郭瑞： 很难用枚举法回答这个问题。还是略有不同。我们也有做规模化的短剧公司，也有做精品的短剧公司，也有做素材，也有做投放。当产品形态不同时，很难说营销就可以用AI。这个话对有的人成立，对有的人不成立。我只能回答原则。
还是要回到今天的主题。讲内容还是要回到原则：内容的本质是人类的表达欲，是情感共鸣。因此，越接近这个实质的东西，越难被AI取代，因为AI心中没有需要表达的东西。做好的内容其实是导演、编剧在共同创作。所以我们在设计产品时，也没有预期要把这些都取代掉，因为取代掉人的部分就没了，内容表达的本质就是这个。
但剩下的部分确实都可以根据不同的公司对产出的要求和工作流来取代。总体来说，与判断力有关、与表达本身有关的事情要留在人手上，剩下的放到工具上。
就像刚才的假设，有一家公司要求人力不增长但产能扩大10倍。最核心的一定不是把所有普通人、普通大脑放大10倍，肯定要把聪明优秀的导演放大10倍，聪明优秀的大脑放大10倍。其实也是一样的：判断的部分不能被取代、不能被舍弃。剩下部分，AI有很大的空间，根据你的业务模式有很大的替代空间。
周学淳（主持）： 听起来，郭总的区分还是比较明确。陆总，您觉得呢？现在哪些工作完全可以放心交给AI，哪些必须是人来完成？
陆雨： 郭总刚才讲得很对。现在很难一言以蔽之哪些可以、哪些不可以。在我们实操层面，公司用AI做IP链路上所管理商业化营销的公司而言，现在没有一样可以完全让AI替代掉，人不用介入、不用管，至少我没有觉得是这样的。AI可以把我们的效率大幅提高，一个人可以做三四个人的工作，甚至时间周期大大缩短，这是我现在能看得到的。
但是你说交给AI，让它独立生长、交付，好像还做不到。
郭瑞： 判断力不能替代。
陆雨： 说实在的，AI也在不断迭代，能力也在变化、提升。人在AI进化的过程中，实际上也在不断研究AI，也在自己不断提升。所以我们跟AI的关系很复杂，是共生共长的关系。大家都在进化，互相都在找自己的站位。但有一点是肯定的：不管从IP链路上我们的工作能力、效能、效率，一定是不断被AI高速成倍速地放大。
周学淳（主持）： 我想问一下陆总，听您这样讲下来，您作为内容方，是不是觉得大家对于AI的预估有点估高了？
陆雨： 不高。我自己的认知是，AI会越来越像人，越来越接近人。只不过过程中会有非常纠结、非常有挑战，尤其是对人类来讲非常有挑战的过程。
周学淳（主持）： 郭总呢？您觉得是不是没有估高？
郭瑞： 首先，我身处这个行业，觉得非常激动人心。我每一天都得学到新的知识。我自己认为我高估了，下一秒我会发现，没有，我低估了。但很难回答市场大家高估还是低估，因为有的人想得太夸张，宣传得太过分；但也有些人确实预估得太低，不愿意拥抱。做久了以后，我更推荐的态度是